539.电商的新突破
“拼乐园的机会在哪里呢?”
会议上,黄铮先是丢出了自己的总章程,然后由顾允侃侃而谈。
顾允指出,拼乐园的机会在于,对于日用品这种“价格敏感、品牌不敏感”的商品,即使放弃了“社交裂变”路线,对于房贷、房租压身、物价高企的城市青年来说,依然颇具吸引力。
前提是,只要品质在可以接受的范围之内。
台下的高管们纷纷点头表示肯定,从人群划分来看,他们也是一二线城市青年的一员。
在城市中,品质生活的“消费升级”和基本必需品的“消费降级”同时存在。
对于可以明显提高社会意义上的生活品质的消费,他们追求品质和品牌,追捧主打设计的网红店。
对于独自生活的必需品,他们追求方便便宜。
这就是在一二线城市,高端网红餐饮店和外卖(偶尔聚餐去网红店打卡拍照,独自用餐外卖解决)同步火爆,海淘代购和名创优品(化妆品走海淘,美妆小用具去名创优品)比翼齐飞的深层原因。
一些电商平台之所以高开低走引发争议,也是因为模糊了这两者之间的界限,从一开始的两者兼具到后来品控下降导致两边不沾,说明了走平衡木的不易。
“很多人说,我们拼乐园它的另一个对标对象,是美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco。”
黄铮接过顾允的话头,笑着说道。
如果拼乐园包办了中国家庭抽纸、洗衣液、零食炒货等日用品类,则有可能成为中国版的Costco。
黄铮在展望未来时,把未来的拼乐园想象成“一个由分布式智能代理网络驱动的‘Costco’和‘迪士尼’(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。”
“我们要做的不仅仅是对标Costco,而是超越!”
黄铮信心满满。
初看上去,目前的拼乐园和Costco存在颇多相似之处:
商品以生活日用品为主,窄SKU高走量,单品销量极大,通过团购拿到最低批发价。
针对家庭消费方方面面的需求,提供一站式解决。
Costco还允许和鼓励人带人的方式,依靠口碑相传,来扩大用户规模,这也和拼乐园的“熟人获客”颇为相似。
不过,虽然表面上是低价获客模式,但Costco依靠的是美国中产家庭的周末采购,大份包装的批量销售和自有品牌来实现。
拼乐园的“拼团”则依靠的是社交裂变的积少成多,超低价格引发的高频复购来实现。
更重要的是,Costco商业模式的基石——会员模式更是拼乐园很难复制的。
因为会员制的核心是筛选机制,赶走低价值用户,增加客单价,更精准地瞄准中产家庭。
而拼乐园的惊爆低价刚好相反,筛选出的都是价格敏感,客单价低的用户。
Costco之所以成功,也源于其“优质低价”的理念,然而在中国目前的商业环境中,“优质”和“低价”几乎不可能同时实现。
拼乐园在创业初期,应对假货问题时已经捉襟见肘,甚至会出现惹得商家上门围堵的情况,更不用说去亲自筛选“优质低价”的供应商了。
但现在,拼乐园目前以打造爆款,向上游输出数据和反向定制,通过减少中间环节,来增强对生产厂商的掌控能力,从而保证“优质低价”或至少不是“劣质低价”。
这也直接决定了在“社交拼团”遇上天花板之后,拼乐园能否实现向上突破。
“所以,要想证明我们离开微信以后依然能够活得很好,双十一这场战役,一定要打好才行。”
黄铮发言完毕,温温和和聊着未来的顾允,终于露出了他的锋芒。
电商领域,终究还是要以数据和增长量来说话。
这么长时间的沉淀,拼乐园已经击败了大多数电商平台,跑着跑着,高层发现,赛道上的对手已然不多了。
年仅不到三岁的拼乐园,已经进入了电商领域王者的视线。
电商领域的王者是谁?
从C2C、B2C到B2B,阿里活跃于电商领域所有赛道,并以60%以上电商总消费的占比成为绝对的老大。
可以说,任何一家电商都是阿里的对手,但不是所有人都能对其构成挑战。
淘宝2013年GMV突破万亿元,远超拼乐园。
不过从双十一临近的架势来看,淘宝开始对低价商品倾斜流量,推广手机淘宝和亲情账号。
就近日阿里的动作来看,拼乐园对其的影响日益明显。
这是一场从时间到空间的多维交战。
数场不见硝烟的战役中,两方基于对彼此阶段和模式的认知,并未实际交火。
一位淘宝高管曾经在拼乐园创业初期时,对媒体发言,淘宝内部认为拼乐园就像一个低配版的聚划算,与淘宝生态有着显著差别,没有什么竞争力。
无论是从单品运营逻辑、低价策略还是团购模式来看,拼乐园在一定程度上,确实类似2010年上线的淘宝聚划算。
但短期内这个数亿用户规模的平台,已经从商家和用户层面,对淘宝构成了直接竞争关系。
在用户层面,拉新,不惜一切代价寻找新用户,是新入局者拼乐园永远的战略重点。
而京东的一名高管表示,相比京东,拼乐园更多触碰的是淘宝的利益,拼乐园的低价策略能吸引价格最敏感的人群。
而这批人,大多是淘宝的主要用户。
商家层面,淘宝由低端、中间和高端、稀缺商品三个核心部分组成。
中间层级多是天猫的主力,也是淘宝主要维护的商家,而高端和稀缺商品是淘宝的壁垒所在。
目前低端商家最受拼乐园影响。
理由很简单,在拼乐园平台上,商家不需要花费价格的三成以上支付佣金和运营费用。
用户和商家层面的冲突,或许将是持续的竞争主题,但在拼乐园大力发展的过程中,一直还难以成为战役的导火线。
几年来,淘宝并没有对拼乐园直接下手。
因为去低端化也是淘宝主动选择,升级平台的结果。
对于淘宝来说,很难、也没必要从商家层面通过“二选一”遏制拼乐园发展。
所谓对低价商品流量放开,只是部分运营策略。
将时间线拉长,才能看清这场战役的看点。
那就是顾允和黄铮两位领导人对拼乐园的战略规划,与淘宝的战略演变,从某种程度上来说高度重合,但又不完全一致。
黄铮期望拼乐园成为线上Costco,给不同人推荐他们最适合、性价比最高的商品,精准服务不同人群、反向定制、提供极具性价比的产品,类似电商版的抖乐。
这将涉及两个维度的竞争。
一是商品分发方式,搜索还是推荐,二是供应链。
首先,淘宝目前代表的搜索,是用户去找商品,SKU要大,要满足长尾需求。
拼乐园目前代表的是匹配,是商品找用户,不用SKU很大,但要让用户喜欢,进而在匹配场景下,平台还能指导供应链反向定制,以深入供应链。
可以说,拼乐园前期的微信关系获取、单品运营和隐藏搜索等都是为了这个阶段准备,把海量流量集中到有限商品中去,有了规模之后才能去反向定制,极大降低生产成本。
事实上,千人千面也是阿里“All-in移动无线”的重点。
现任淘宝网总裁蒋凡,从2013年加入淘宝后,陆续推出了淘宝头条、内容视频、直播等。
硕大的显示屏上,播放着拼乐园和淘宝的对比图,顾允一帧一帧分析着双方的优劣势,向大家讲述起了自己的规划。
外界不知道,但来自未来的顾允却一清二楚,他用独一无二的理解,迅速给高管们科普着现代化电商的打法。
目前淘宝主体已经不再是搜索,只占50%左右,且会越来越低,更多的流量来自推荐、直播、内容、活动等。
现在的情况下,拼乐园想跟淘宝竞争,一是可以把有限的流量集中起来,快速降低生产成本,占据消费者心智。
二是优化社交场景优势,淘宝首页是根据消费行为进行信息流推荐,但不容易让用户感知其从属人群和爱好,社群维度推荐是拼乐园应加强优势的地方。
顾允说,他对拼乐园的期望,不是成为下一个阿里,而是成为独特的、被人记住的存在。
会议结束后,拼乐园上下全体员工仿佛打了鸡血一般,鼓足了干劲。
失去微信这样一个巨大的流量池后,顾允联系了京城早已磨刀霍霍的抖乐,连夜重新优化了和拼乐园之间的Api接口,试图把这一部分缺失的流量补充回来。
抖乐创业初期,对电商业务仅仅停留在试水阶段,上线抖乐小店打通了同淘宝、京东、拼乐园等平台的链接。
这一时期,抖乐以短视频带货为主,交易主要产生于第三方平台。
2013年,抖音开始着力发展直播带货,并在同年年中成立了“抖乐电商”业务部门,电商业务进入了快速发展阶段。
在这几个月的发展过程中,抖乐电商经历了从短视频带货到直播带货,从第三方平台交易到逐步构建电商闭环的过程,其运营逻辑也逐渐清晰。
顾允在双周例会上,首次提出了“兴趣电商”概念,明确了抖乐电商的商业逻辑。
在官方给出的定义中,“满足用户潜在购物兴趣”也成了抖乐电商,区别于其他零售模式的核心所在。
一般来说,消费者心智在整个交易过程中都起到绝对的主导作用。
他们会在明确需求后进行购物时间、平台以及商品的选择,零售商或电商平台发挥最大作用是提前提供足够丰富的相关商品。
这种目的、计划相对明确的消费,其逻辑简单来说就是“人找货”。
目前,实体商超以及淘宝、京东等传统货架电商,普遍遵循这一模式,用户消费相对固定。
但抖乐属于休闲娱乐平台,用户使用时,势必没有购物需求。
因此,想要在抖乐上卖货,需要的是“激发”用户需求。
即提前明确消费者对什么内容感兴趣,可能会需要哪些产品,并基于此进行商品推荐。
这也决定了抖乐电商,不可能要求消费者遵循原有的“搜索-购物”消费路径,而是要让消费者在刷视频的过程中产生随机消费,更多含有“逛”的意味。
消费者也会更多购买服装、日化、珠宝首饰等非刚需商品。
因此,抖乐电商的推荐机制,是基于用户兴趣标签与视频内容标签的匹配进行的。
在内容推荐过程中,通过优质内容的创作来激发消费者购物需求。
这个过程中,平台通过短视频或直播的形式,将商品分发给消费者,使其产生兴趣后进行购买。
从统计部门传来的数据统计中显示,目前蒸蒸日上的抖乐,用户日均使用时长已经不知不觉间超过了2个小时。
按照10-15秒一个视频来算,抖乐用户每天可以观看数百个小视频。
利用大量的视频观看数据,平台能够准确锚定每一位消费者的兴趣偏好。
再加上,抖乐本身具备强大算法推荐机制,因此能够实现商品的精准推荐。
事实上,当推荐商品能够让消费者产生兴趣,也就会在很大程度上促成交易。
更值得关注的是,这种需求多为非刚需消费,因为没有明确的计划,因而具备更大的拓展空间。
而对于平台商家来说,这种基于用户兴趣打造的商业模式,除为其挖掘市场增量外,同时能够使商品准确触达目标客群,有助于品牌方实现精准营销,提高运营效率。
传统电商的搜索机制下,即便是同一物品平台通常会同时展现出众多的结果供用户选择。
消费者可以对商品质量、价格、用户评价等多个方面对其进行比较,甚至跨平台对比,因而决策时间较长。
换言之,平台高转化率的背后,是抖乐电商打造了能够促使消费者快速决策的流程。
所以,当抖乐听闻拼乐园与微信分道扬镳的消息时,整个电商部门不眠不休,联系技术部门与拼乐园积极对接。
他们意识到,机会来了。
538大概明天能放出来,已经修改完毕了,大家别急
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会议上,黄铮先是丢出了自己的总章程,然后由顾允侃侃而谈。
顾允指出,拼乐园的机会在于,对于日用品这种“价格敏感、品牌不敏感”的商品,即使放弃了“社交裂变”路线,对于房贷、房租压身、物价高企的城市青年来说,依然颇具吸引力。
前提是,只要品质在可以接受的范围之内。
台下的高管们纷纷点头表示肯定,从人群划分来看,他们也是一二线城市青年的一员。
在城市中,品质生活的“消费升级”和基本必需品的“消费降级”同时存在。
对于可以明显提高社会意义上的生活品质的消费,他们追求品质和品牌,追捧主打设计的网红店。
对于独自生活的必需品,他们追求方便便宜。
这就是在一二线城市,高端网红餐饮店和外卖(偶尔聚餐去网红店打卡拍照,独自用餐外卖解决)同步火爆,海淘代购和名创优品(化妆品走海淘,美妆小用具去名创优品)比翼齐飞的深层原因。
一些电商平台之所以高开低走引发争议,也是因为模糊了这两者之间的界限,从一开始的两者兼具到后来品控下降导致两边不沾,说明了走平衡木的不易。
“很多人说,我们拼乐园它的另一个对标对象,是美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco。”
黄铮接过顾允的话头,笑着说道。
如果拼乐园包办了中国家庭抽纸、洗衣液、零食炒货等日用品类,则有可能成为中国版的Costco。
黄铮在展望未来时,把未来的拼乐园想象成“一个由分布式智能代理网络驱动的‘Costco’和‘迪士尼’(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。”
“我们要做的不仅仅是对标Costco,而是超越!”
黄铮信心满满。
初看上去,目前的拼乐园和Costco存在颇多相似之处:
商品以生活日用品为主,窄SKU高走量,单品销量极大,通过团购拿到最低批发价。
针对家庭消费方方面面的需求,提供一站式解决。
Costco还允许和鼓励人带人的方式,依靠口碑相传,来扩大用户规模,这也和拼乐园的“熟人获客”颇为相似。
不过,虽然表面上是低价获客模式,但Costco依靠的是美国中产家庭的周末采购,大份包装的批量销售和自有品牌来实现。
拼乐园的“拼团”则依靠的是社交裂变的积少成多,超低价格引发的高频复购来实现。
更重要的是,Costco商业模式的基石——会员模式更是拼乐园很难复制的。
因为会员制的核心是筛选机制,赶走低价值用户,增加客单价,更精准地瞄准中产家庭。
而拼乐园的惊爆低价刚好相反,筛选出的都是价格敏感,客单价低的用户。
Costco之所以成功,也源于其“优质低价”的理念,然而在中国目前的商业环境中,“优质”和“低价”几乎不可能同时实现。
拼乐园在创业初期,应对假货问题时已经捉襟见肘,甚至会出现惹得商家上门围堵的情况,更不用说去亲自筛选“优质低价”的供应商了。
但现在,拼乐园目前以打造爆款,向上游输出数据和反向定制,通过减少中间环节,来增强对生产厂商的掌控能力,从而保证“优质低价”或至少不是“劣质低价”。
这也直接决定了在“社交拼团”遇上天花板之后,拼乐园能否实现向上突破。
“所以,要想证明我们离开微信以后依然能够活得很好,双十一这场战役,一定要打好才行。”
黄铮发言完毕,温温和和聊着未来的顾允,终于露出了他的锋芒。
电商领域,终究还是要以数据和增长量来说话。
这么长时间的沉淀,拼乐园已经击败了大多数电商平台,跑着跑着,高层发现,赛道上的对手已然不多了。
年仅不到三岁的拼乐园,已经进入了电商领域王者的视线。
电商领域的王者是谁?
从C2C、B2C到B2B,阿里活跃于电商领域所有赛道,并以60%以上电商总消费的占比成为绝对的老大。
可以说,任何一家电商都是阿里的对手,但不是所有人都能对其构成挑战。
淘宝2013年GMV突破万亿元,远超拼乐园。
不过从双十一临近的架势来看,淘宝开始对低价商品倾斜流量,推广手机淘宝和亲情账号。
就近日阿里的动作来看,拼乐园对其的影响日益明显。
这是一场从时间到空间的多维交战。
数场不见硝烟的战役中,两方基于对彼此阶段和模式的认知,并未实际交火。
一位淘宝高管曾经在拼乐园创业初期时,对媒体发言,淘宝内部认为拼乐园就像一个低配版的聚划算,与淘宝生态有着显著差别,没有什么竞争力。
无论是从单品运营逻辑、低价策略还是团购模式来看,拼乐园在一定程度上,确实类似2010年上线的淘宝聚划算。
但短期内这个数亿用户规模的平台,已经从商家和用户层面,对淘宝构成了直接竞争关系。
在用户层面,拉新,不惜一切代价寻找新用户,是新入局者拼乐园永远的战略重点。
而京东的一名高管表示,相比京东,拼乐园更多触碰的是淘宝的利益,拼乐园的低价策略能吸引价格最敏感的人群。
而这批人,大多是淘宝的主要用户。
商家层面,淘宝由低端、中间和高端、稀缺商品三个核心部分组成。
中间层级多是天猫的主力,也是淘宝主要维护的商家,而高端和稀缺商品是淘宝的壁垒所在。
目前低端商家最受拼乐园影响。
理由很简单,在拼乐园平台上,商家不需要花费价格的三成以上支付佣金和运营费用。
用户和商家层面的冲突,或许将是持续的竞争主题,但在拼乐园大力发展的过程中,一直还难以成为战役的导火线。
几年来,淘宝并没有对拼乐园直接下手。
因为去低端化也是淘宝主动选择,升级平台的结果。
对于淘宝来说,很难、也没必要从商家层面通过“二选一”遏制拼乐园发展。
所谓对低价商品流量放开,只是部分运营策略。
将时间线拉长,才能看清这场战役的看点。
那就是顾允和黄铮两位领导人对拼乐园的战略规划,与淘宝的战略演变,从某种程度上来说高度重合,但又不完全一致。
黄铮期望拼乐园成为线上Costco,给不同人推荐他们最适合、性价比最高的商品,精准服务不同人群、反向定制、提供极具性价比的产品,类似电商版的抖乐。
这将涉及两个维度的竞争。
一是商品分发方式,搜索还是推荐,二是供应链。
首先,淘宝目前代表的搜索,是用户去找商品,SKU要大,要满足长尾需求。
拼乐园目前代表的是匹配,是商品找用户,不用SKU很大,但要让用户喜欢,进而在匹配场景下,平台还能指导供应链反向定制,以深入供应链。
可以说,拼乐园前期的微信关系获取、单品运营和隐藏搜索等都是为了这个阶段准备,把海量流量集中到有限商品中去,有了规模之后才能去反向定制,极大降低生产成本。
事实上,千人千面也是阿里“All-in移动无线”的重点。
现任淘宝网总裁蒋凡,从2013年加入淘宝后,陆续推出了淘宝头条、内容视频、直播等。
硕大的显示屏上,播放着拼乐园和淘宝的对比图,顾允一帧一帧分析着双方的优劣势,向大家讲述起了自己的规划。
外界不知道,但来自未来的顾允却一清二楚,他用独一无二的理解,迅速给高管们科普着现代化电商的打法。
目前淘宝主体已经不再是搜索,只占50%左右,且会越来越低,更多的流量来自推荐、直播、内容、活动等。
现在的情况下,拼乐园想跟淘宝竞争,一是可以把有限的流量集中起来,快速降低生产成本,占据消费者心智。
二是优化社交场景优势,淘宝首页是根据消费行为进行信息流推荐,但不容易让用户感知其从属人群和爱好,社群维度推荐是拼乐园应加强优势的地方。
顾允说,他对拼乐园的期望,不是成为下一个阿里,而是成为独特的、被人记住的存在。
会议结束后,拼乐园上下全体员工仿佛打了鸡血一般,鼓足了干劲。
失去微信这样一个巨大的流量池后,顾允联系了京城早已磨刀霍霍的抖乐,连夜重新优化了和拼乐园之间的Api接口,试图把这一部分缺失的流量补充回来。
抖乐创业初期,对电商业务仅仅停留在试水阶段,上线抖乐小店打通了同淘宝、京东、拼乐园等平台的链接。
这一时期,抖乐以短视频带货为主,交易主要产生于第三方平台。
2013年,抖音开始着力发展直播带货,并在同年年中成立了“抖乐电商”业务部门,电商业务进入了快速发展阶段。
在这几个月的发展过程中,抖乐电商经历了从短视频带货到直播带货,从第三方平台交易到逐步构建电商闭环的过程,其运营逻辑也逐渐清晰。
顾允在双周例会上,首次提出了“兴趣电商”概念,明确了抖乐电商的商业逻辑。
在官方给出的定义中,“满足用户潜在购物兴趣”也成了抖乐电商,区别于其他零售模式的核心所在。
一般来说,消费者心智在整个交易过程中都起到绝对的主导作用。
他们会在明确需求后进行购物时间、平台以及商品的选择,零售商或电商平台发挥最大作用是提前提供足够丰富的相关商品。
这种目的、计划相对明确的消费,其逻辑简单来说就是“人找货”。
目前,实体商超以及淘宝、京东等传统货架电商,普遍遵循这一模式,用户消费相对固定。
但抖乐属于休闲娱乐平台,用户使用时,势必没有购物需求。
因此,想要在抖乐上卖货,需要的是“激发”用户需求。
即提前明确消费者对什么内容感兴趣,可能会需要哪些产品,并基于此进行商品推荐。
这也决定了抖乐电商,不可能要求消费者遵循原有的“搜索-购物”消费路径,而是要让消费者在刷视频的过程中产生随机消费,更多含有“逛”的意味。
消费者也会更多购买服装、日化、珠宝首饰等非刚需商品。
因此,抖乐电商的推荐机制,是基于用户兴趣标签与视频内容标签的匹配进行的。
在内容推荐过程中,通过优质内容的创作来激发消费者购物需求。
这个过程中,平台通过短视频或直播的形式,将商品分发给消费者,使其产生兴趣后进行购买。
从统计部门传来的数据统计中显示,目前蒸蒸日上的抖乐,用户日均使用时长已经不知不觉间超过了2个小时。
按照10-15秒一个视频来算,抖乐用户每天可以观看数百个小视频。
利用大量的视频观看数据,平台能够准确锚定每一位消费者的兴趣偏好。
再加上,抖乐本身具备强大算法推荐机制,因此能够实现商品的精准推荐。
事实上,当推荐商品能够让消费者产生兴趣,也就会在很大程度上促成交易。
更值得关注的是,这种需求多为非刚需消费,因为没有明确的计划,因而具备更大的拓展空间。
而对于平台商家来说,这种基于用户兴趣打造的商业模式,除为其挖掘市场增量外,同时能够使商品准确触达目标客群,有助于品牌方实现精准营销,提高运营效率。
传统电商的搜索机制下,即便是同一物品平台通常会同时展现出众多的结果供用户选择。
消费者可以对商品质量、价格、用户评价等多个方面对其进行比较,甚至跨平台对比,因而决策时间较长。
换言之,平台高转化率的背后,是抖乐电商打造了能够促使消费者快速决策的流程。
所以,当抖乐听闻拼乐园与微信分道扬镳的消息时,整个电商部门不眠不休,联系技术部门与拼乐园积极对接。
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